Hasard des médias sociaux, coup sur coup ce soir sont intervenus trois événements que j’ai forcément reliés entre eux: Mon opérateur de téléphonie préféré m’a fait parvenir son quotidien SMS me vantant les mérites d’un single à télécharger sur le portail musique, un broker de publicité sur Twitter m’a fait miroiter les mérites d’un nouvel Iphone à gagner en cliquant sur un lien, et Dell annonce qu’il vient de dépasser 3 millions de dollars en ventes de produits via un de ses comptes Twitter.

Prémisse mineure:

Chaque soir, vers 18h50 l’opérateur qui me fournit mon abonnement tease les utilisateurs pour qu’ils se rendent vers le portail, afin d’y dépenser quelques deniers en téléchargement légal d’un titre de musique sur le portail. Mon expérience professionnelle m’a amené à éditer le même type de messages pour le compte d’éditeurs de services mobiles: des voitures tunées, la nouvelle coupe de Britney Spears, ou découvrir, je cite:  » deux grosses chaudasses qui aiment prendre cher » (sic).

Le business du SMS marketing est désormais un business bien rodé. On y trouve des brokers majeurs capables de fournir des coûts raisonnables au SMS , fruit d’accords de roaming complexes entre pays, et d’achat groupés auprès des opérateurs, de quantité de SMS à utiliser. On y trouve également des plateformes d’envoi, de plus en plus sophistiquées, permettant au propriétaire d’une marque ou d’un site mobile, à vocation marchande voire publicitaire, de gérer lui-même ses envois vers un nombre conséquent de numéros de téléphones issus de sa base de donnée commerciale. Des outils qui permettent de créer des sous-listes liées à l’usage des services mobiles mis en place, les catégories socio-professionnelles, le type de téléphone du end user ou l’âge du capitaine.

C’est, je le disais, un business rodé où les meilleurs commerciaux, côté brokers, arrivent à des montages intéressants pour limiter le coût unitaire/sms pour l’annonceur, en garantissant un taux de réussite plus ou moins élevé. Ils occupent le secteur depuis l’orée des années 2000 et sont indépassables, dans leur domaine, du fait de leur caractère européen et non relié à un opérateur spécifique. Du fait aussi, des volumes de SMS achetés, inaccessibles au commun des marques

Prémisse majeure:

Grand utilisateur de Twitter, à des fins autant personnelles que professionnelles, je profite d’avoir un abonnement data illimité et une batterie qui ne me lâche pas trop vite pour utiliser Twitter en situation de mobilité (grâce au logiciel Twittix installé sur mon N95: là je cite, puisque je me suis amusé à leur traduire l’application de l’allemand au français). J’y ai reçu, puis lu tout à l’heure le message suivant:

En gros une version Twitterisée du SMS que je recevais un peu plus tôt dans la journée, mais affiché d’une manière moins intrusive: j’ai donné mon accord, (comme à l’opérateur ou c’est vrai, mais pas forcément comme au site people visité la semaine précédente à des fins professionnelles et sur lequel j’ai acheté le contenu de Britneys se mettant la boule à Z). Mais si je décide de ne pas ouvrir Twitter, ou d’y porter un regard distrait en avisant l’icône blogconcours: je peux. Jamais mon fil Twitter ne sonne alors que je suis au volant, ne ponctue ma conversation amoureuse avec un bip, ni ne m’oblige en fait à effacer de temps à autres le contenu de ma messagerie pour éviter les « mémoire pleine » (bon je sais, là je grossis le trait, puisque la plupart des terminaux gèrent très bien cet aspect).

Prémisse majeure bis Abondemment relayée sur mes différents flux du jour: l’information suivante:

Dell Computers announced last night that it has surpassed $3 million in sales via links from one of its Twitter accounts, making one of the most high profile examples of social media Return on Investment (ROI) all the more juicy.

Dell computer a généré plus de trois millions de dollars en ventes physiques, par la pratique de liens, disons de couponing, diffusés sur un de ces comptes Twitter: @DellOutlet

Jusque là, SMS et Twitter sont comparables dans leur procédé, mais j’entends les sceptiques dire que Twitter est un truc de geek et que forcément les Dell customers sont déjà fans d’internet à la base et donc plus évidemment tournés vers les trucs de Geek comme Twitter. Que du coup, en aucun cas on ne peut comparer un média de Geek pour communiquer sur des réductions à l’usage des geeks et un bons vieux SMS de masse pour vanter qui la douceur d’une fesse qui d’autre la pertinence d’un produit à venir découvir sur un mini site événementiel mobile. Oui. Ils ont raison. Mais je me souviens (2007) d’une discussion de bureau chez Mediabilis où une collègue me disait « T’es sur Facebook toi, rolala toi et tes trucs de geek… » Cqfd?

Par rapport au SMS Twitter a plusieurs avantages pour le end user, qui en maximise l’utilisation auprès de ces derniers:

- discussion à sens unique, mais avec retour possible. Ce n’est ni un SMS qu’on paie pour envoyer, ni un IM qui oblige que le destinataire soit en ligne pour recevoir une réponse. Twitter est un IM asynchrone, très utile en situation de mobilité puisqu’il n’appelle pas de réponse immédiate et se joue donc des coupures de réseau
- gratuité, ou plutôt intégration au forfait data: mille tweets me coûtent à moi utilisateur une partie des 39€ de mon abonnement data. Ni plus ni moins. J’interagis avec mes amis en illimité, et je poste les photos dans le fil de ma discussion sans me soucier du prix du MMS.
- Satisfaction hédoniste: Twitter donne accès au blogging même aux gens qui n’aiment pas écrire: récupérant les habitudes de la génération SMS, les 140 k de chaque message peuvent en adopter les même codes de langage « L madi kL mEmE » => je suis prêt à parier que la génération MSN mobile aujourd’hui au lycée, passera au mode communication « asynchrone » une fois entrée dans le monde du travail ou des études, faute de temps de cerveau disponible pour la présence en ligne perpétuelle.

Par rapport au SMS Twitter a plusieurs avantages pour l’annonceur

- gratuité du message envoyé (c’est sans doute le meilleur argument!!! au vu du prix unitaire du SMS même en mode full roaming)

- Possibilité d’utiliser les retours communautaires asynchrones. Même sur un portail de couponing à la Dell, l’analyse du retour des gens sur l’espace de la marque est une valeur importante pour la marque: comment ma réclame est-elle perçue, est-ce que j’adresse les bons produits?, le bon segment? mon offre est-elle perçue positivement? Quels sont les questions que se et me posent les couponnés? Quid de la fréquence de mes offres: trop, pas assez? Autant de retours qui permettent un finetuning de l’offre et une pédagogie générale du site adaptée à ses utilisateurs. Autant de retours que ne permet pas la campagne SMS qui au mieux donnera des retours quantitatifs (combien de clic sur le lien du sms?, quelle partie du site mobile visitée par les gens en provenance de la campagne? quel ROI pour les SMS envoyés 1SMS = combien d’achats).

Conclusion

L’usage marketing du SMS est appelé à décroître. Et sinon à décroître à tout le moins se transformer tant dans le prix unitaire que dans l’usage qui en est fait.

Aujourd’hui, le SMS est majoritairement utilisé pour le suivi de commande, les services d’annuaires, le marketing direct (couponning, minisites, internet mobile) et CRM (relance post achat ou post visite).

Il semble évident que certains services continueront à opérer par SMS. Le suivi de commande et les services d’annuaire gagnent encore en efficacité par ce média et acquièrent en passant une image, gage de sérieux. On m’ALERTE d’une commande en cours; ou d’un numéro que j’ai payé pour en obtenir la réception sur mon mobile, et l’usage des datas contenues. Je reçois quelque chose (quelques octets que je m’approprie) suite à un acte de commande ou de service.

On peut imaginer également que la CRM de services de charme par exemple continuera à se faire en partie par SMS. Je n’ai pas envie d’être constaté abonné à un site de charme par mon employeur et mon Twitaccount est par définition en partie public. (Il n’empêche que déjà nous sommes tous ou presque suivis par des Britney horny machinchoses et il ne vient pas, du moins je pense, à l’idée de quiconque qu’il puisse s’agir là de fans transies et dans leur plus simple appareil). Viendra peut-être le jour où les services de charmes s’inviteront dans nos « following » sans que quiconque y trouve à redire. Mais bon. Ce raisonnement reste douteux.

On peut imaginer aussi que le mass market d’un couponing simple (cf. présente ce bon à la caisse et reçois une réduction) préfèrera toujours le SMS. Parce qu’il sera toujours facile de cibler l’ensemble d’une base client dont on aura les numéros de téléphones par un message ne tenant pas compte des capacités technologiques, de l’apétance au web de l’utilisateur, ou du finetuning du message à produire. Si le but est de faire venir en magasin. Le SMS reste une voie royale.

Le coût de revient de l’opération peut être en partie réduit, par le recoupement avec les informations CRM de type « twitter account ». Ainsi si madame Michu a renseigné son numéro de téléphone elle recevrait un SMS. Si madame Durand a signalé son compte twitter, n’est-il pas intéressant de lui poster plutôt le même message en @durand:? Le cas Dell prouve qu’on peut se créer une communauté de 600 000 followers après une campagne d’acquisition qui peut s’effectuer en one shot. Une communauté qui a par ailleurs expressément dit « oui je veux suivre les publicités de Dell » s’il vous plait tenez-moi informée.

Pour toutes les opérations liées à la marque, pour lesquelles on envisage des opérations de mobilité (mini site mobile, site mobile m-commerce, vidéo publicitaire, couponning avec rebond sur site mobile) à moins d’arriver à réduire le coût d’envoi des SMS (chers, intrusifs) se posera très rapidement la question de l’analyse des coûts par rapport au bénéfices chiffrés de l’opération. Pour un item acheté sur un site de m-commerce, pour un mini-site mobile effectivement regardé, ne vaudra-t-il pas mieux avoir recours à un bon mass-mailer twitter et focaliser ensuite son attention marketing sur le ciblage des end users (telle personne clique depuis un mobile sur le lien twitté, je reconnais son téléphone et l’envoie vers une version mobile adéquate de mon magasin, telle personne a 20 ans je la dirige vers la home « consommateurs de vingt ans » ou la vidéo produit réservée aux jeunes etc. etc).

Je pense que l’adoption de masse de médias sociaux tel Twitter (j’aurais pu citer Facebook aussi, mais je me vois mal client, écrire l’adresse de mon profil FB sur une fiche au magasin ou mon magasin inventer une technique de pub avec FB permettant de cibler un affichage ma publicité uniquement sur les pages de mes clients), risque d’éroder en partie (grande partie?) le business des brokers SMS dans leur acception actuelle (vendeurs de SMS vides à remplir, et de dispatcheur d’annonce adéquate en fonction d’un tri dans une base CRM). Ne leur permettant peut-être plus d’élargir leur champ d’action.

Le salut, dans ce cas, pourrait / devrait venir de la diminution des coûts concomitante à la mécanisation des outils de ciblage:

Alors seulement je vois un marché du SMS encore florissant.
Dans le cas contraire, les coûts unitaires ainsi que le caractère « one way » des messages envoyés pourraient bien, à mon sens, empêcher un développement de masse du SMS en média marketing mobile privilégié.

Seul l’avenir pourra me dire si je me trompe. Mais voilà ce à quoi trois messages consécutifs, reçus via mes fenêtre sur le monde virtuel, ont conduit mes pensées. Bien entendu, j’aimerais beaucoup lire votre avis sur la question

Denis Verloes